После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам. Существуют и другие аналитические и статистические инструменты, полезные на данном этапе позиционирования.
Шаг 3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров
Можно выбрать один или несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога – выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.
Вот примерный перечень факторов, которые могут иметь определяющее значение в степени привлекательности для клиентов. Здесь важно не переусердствовать, иначе может быть обратный результат и вместо ожидаемого интереса у публики можно вызвать недоверие и замешательство.
- географическое положение (знаменитые французские сыры)
- экологическое обоснование. Это сразу позиционирует компанию с выгодной стороны (та же тряпка для пыли, которая не требует моющих средств, а значит, пользуясь нашими тряпками, вы заботитесь об окружающей среде)
- выгодное сравнение с продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара.
- популярность у широкой аудитории. Взять те же шампуни, известно, что голову моют все, и взрослые и дети.
- универсальность. Пример – тряпка для пыли, она же для стекол, не требует моющих средств.
- выгодное использование товара. В пример можно привести фирму “Styx”, которая производит косметику, в том числе, шампуни для волос. Выгода этих шампуней в том, что они очень экономичны в использовании, и их надолго хватает.
Атрибуты могут быть следующие:
Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех.
Шаг 2. Вот мы и подошли ко второму шагу позиционирования – создание определяющих атрибутов.
На примере товарной категории представим, что фирма собирается выпустить на рынок серию средств по уходу за волосами. Поскольку в наше время этим никого не удивишь, и есть великое множество различных средств по уходу за волосами, маркетологу необходимо знать совокупность факторов, которые определяют привлекательность для покупателей и на основании этого создать товар, который будет отвечать этим требованиям, выделяться среди массы прочих.
Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей. Главная задача позиционирования – это создание определенной ценности товара, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес. Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют. Это позволяет лучше понять степень привлекательности различных торговых марок для покупателей и разработать свою собственную стратегию внедрения своего имени в массы.
Шаг 1. Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.
Позиционирование товара
Цель портала «Маркетинг» - объединить все полезные ресурсы, касающиеся маркетинга, которые не только пригодятся в работе начинающих маркетологов, но и будут интересны специалистам по маркетингу.
Пользователь: Гость
Маркетинг / 7 этапов процесса позиционирования / Позиционирование товара
Комментариев нет:
Отправить комментарий